Neuromarketing en de invloed op onze vrije wil

Doordat we meer te weten komen over hoe het menselijk brein werkt, wordt marketing steeds slimmer. De documentaire ‘Social Dilemma’ op Netflix laat zien hoe algoritmes onze keuzes radicaal kunnen beïnvloeden. Omdat we steeds bepaalde nieuwsberichten en informatie gevoerd krijgen, worden onze overtuigingen namelijk beïnvloedt. Dit gebeurt dagelijks, en allemaal terwijl wij op onze smartphones het nieuws lezen of op iemands Facebook post klikken.

Wetenschap en psychologie

De wetenschap van neuromarketing combineert klassieke marketingtechnieken met kennis over onze onderbewuste lagen. Dat maakt deze vorm van marketing dus erg invloedrijk. Doordat de neurowetenschap steeds meer te weten komt over wat ons drijft, hoe we worden beïnvloed en beslissingen maken, worden marketingtechnieken steeds geraffineerder. Op basis van de interesse die wij tonen in bepaalde nieuwsberichten of onderwerpen wordt er een specifiek algoritme voor ons ontwikkeld. In eerste instantie lijkt dat handig. Zo komen we immers meer artikelen en informatie tegen over onderwerpen waarin we geïnteresseerd zijn. Maar er zit zeker een keerzijde aan een dergelijk algoritme, vooral als dat gepaard gaat met een briljant neuromarketing plan.

Beïnvloeding vrije wil?

Nu we in 2020 meer tijd op onze telefoons besteden om te appen, social media te checken of misschien wel een potje roulette te spelen is neuromarketing relevanter dan ooit. Steeds langer blijven we aan onze smartphones gekluisterd. De keerzijde van dit vermaak is echter de invloed op hersenen dat het kan hebben. Gokken, alcohol en social media hebben namelijk met elkaar gemeen dat ze invloed hebben op het beloningssysteem in ons brein. Hoe meer we gebruiken van onze drug naar keuze, hoe groter de dosis is die we nodig hebben. Zou het kunnen dat neuromarketing zo geavanceerd wordt dat er van onze vrije wil weinig overblijft?

Verslavingsonderzoeker Eric Nestler van de faculteit psychiatrie van de Universiteit van Texas stelt dat verslaving onze hersenen veranderd. Het zorgt er met name voor dat we steeds afhankelijker worden van de drug, met destructieve gevolgen. Het gebruik van neuromarketingtechnieken in casino’s is echter niks nieuws. Al jarenlang worden er in casino’s slimme technieken toegepast om de speler zo lang mogelijk door te laten spelen. Zo hangen er bijvoorbeeld geen klokken in het casino, en ook voelt de sfeer buitengewoon fijn en huiselijk aan. Nu de neuromarketing kennis veel geavanceerder wordt, kan dit erg riskant zijn wat betreft gokverslavingen.

Het bewijs dat neuromarketing een veel grotere impact op ons gedrag dan we misschien denken, zie je in het controversiële verhaal van Cambridge Analytica. Dit data-analyse bedrijf uit het Verenigd Koninkrijk heeft namelijk verkiezingen wereldwijd van de Verenigde Staten tot Litouwen en Kenia weten te beïnvloeden. Voor de Amerikaanse verkiezingen in 2016 werd dit bedrijf ingehuurd om een campagne te maken dat was gericht op de zogenoemde ‘swing states’. Dat zijn staten waarin een verkiezingskandidaat nog geen doorslaggevende meerderheid heeft.

Via Facebook heeft Cambridge Analytica achterhaald hoe mensen denken, voelen, twijfelen en keuzes maken. Vervolgens heeft Cambridge Analytica op basis van deze gedetailleerde informatie een offensief losgelaten op zeer specifieke stemmers profielen. Namelijk mensen die nog niet zeker weten op wie ze stemmen en beïnvloedbaar zijn. Door een haatcampagne ‘Crooked Hillary’ erop los te laten welke Hillary Clinton in een slecht daglicht stelt, wist deze campagne 70.000 twijfelende stemmers over de streep te trekken om op Trump te stemmen. Dat was genoeg voor Trump om te winnen en daarmee de 45^ste Amerikaanse president te worden. Om het zacht uit te drukken is dit grootschalige manipulatie. Toen dit schandaal in 2018 aan het licht kwam was de wereld dan ook in schok.

De keerzijde van slimme marketing

Uitgebreide inzichten in menselijke emoties en beweegredenen zorgt voor betere communicatie met consumenten. Neuromarketing weet namelijk precies waar we naar op zoek zijn. Maar zoals je ziet in het Cambridge Analytica schandaal, zit er ook een keerzijde aan deze slimme marketing. Het heeft namelijk de potentie om een groot aantal mensen te manipuleren. Denk er maar eens over na, een marketing algoritme die jou beter kent dan jij jezelf kent. Klinkt eng? Dat is het ook een beetje. Het schandaal heeft in ieder geval veel stof tot nadenken met zich meegebracht.

Naast het feit dat neuromarketing kan worden gebruikt om mensen op een grootschalige wijze te beïnvloeden, wordt het ook gebruikt door social media platforms zoals Facebook, Instagram en TikTok om ons aan onze mobieltjes gekluisterd te houden. Bovendien worden de algoritmes steeds slimmer. Zo lijkt het soms werkelijk te weten waarnaar we op zoek zijn of waar onze interesses liggen. Als je een keer de naam van een product of service hebt gegoogeld, reken er dan maar op dat je het nog een keer te zien krijgt op je feed. Een onderdeel daarvan is natuurlijk gewoon slimme marketing. Men weet dat als wij dat product nogmaals onder ogen komen dat de kans bestaat dat we het zullen kopen. De mogelijkheden wat betreft neuromarketing zijn onbeperkt, en het is de vraag of dat wenselijk is.

Noodzaak voor regulering

We zijn op een punt beland waarin de digitale wereld zich sneller ontwikkeld dan dat er wetten gemaakt kunnen worden. Daarom zijn veel van deze zaken nog totaal niet gereguleerd. Het Cambridge Analytica verhaal heeft duidelijk gemaakt dat neuromarketing een veel grotere invloed heeft op onze keuzes dan we denken. Bovenal laat dit verhaal de noodzaak van regulering zien. Gelukkig komt er veel geluid uit invloedrijke hoeken om dit te veranderen. Zo wordt er in de documentaire ‘Social Dilemma’ op Netflix gepleit voor regelgeving en meer transparantie. Deze documentaire laat ons bovendien zien hoe neuromarketing en algoritmes onze zwakke punten tegen ons gebruiken. Daarnaast maakt het ook duidelijk op welke manieren dergelijke marketing ethische grenzen overschrijdt.

Hoewel de wetenschap van neuromarketing erg interessant is, brengt het ook veel risico’s mee. Het feit dat Cambridge Analytica via Facebook een campagne zo heeft weten in te richten dat ze de uitkomst van een verkiezing kunnen beïnvloeden is schokkend. Zeker door de ongekende tijden van 2020 waarin we meer tijd dan ooit digitaal doorbrengen, is het een belangrijk vraagstuk geworden hoeveel invloed neuromarketing op ons mag hebben. Hoe dit gereguleerd gaat worden is nog onduidelijk, maar als consument is het belangrijk om te weten dat het al lang niet meer een ver van je bed show is. Het komt nu namelijk ook gewoon onze huiskamers in, op het scherm van onze smartphones.